"פרטים בפרטי": על מסע הלקוח

המונח 'מסע הלקוח' מתאר את כל נקודות המפגש שהלקוח חווה מול העסק שלנו, לכל אורך הדרך.
המסע הזה מתחיל עוד לפני שהלקוח פוגש אותנו, כשרק עולה בו צורך והוא מתחיל בחיפוש אקטיבי או ארעי שיהווה פתרון.
מסע הלקוח כולל את כל נקודות המגע השונות שלו עם העסק שלנו: פוסטים, תכני האתר/ דף נחיתה, ביקורות והמלצות, יצירת הקשר, מפגש פיסי, שימוש במוצרים חינמיים שונים, השתתפות בקהילה ועוד.
בהמשך, המסע כולל את שלבי השיקולים השונים לקראת רכישה, תהליך קבלת ההחלטות, רכישת המוצר או השירות שלנו, שימור הקשר איתו ורכישות חוזרות. 

במאמר הזה אני רוצה לגעת בצדדים הרכים של מסע הלקוח, אותם היבטים שניתן כבר עכשיו להתבונן בהם בצורה הוליסטית, לטפל בהם ולשפר אותם. יצירת מסע לקוח היא תהליך רחב היקף שנוגע במגוון תחומים בעסק: בניית אסטרטגית שיווק, שילוב מערכת CRM, אוטומציות ועוד.
אבל היא גם מראה שמשקפת לא פעם את התהליכים הפנימיים שלנו כבעלי עסק, אלה הנוגעים ליכולת שלנו לצאת החוצה באמת, לדבר בקולנו האותנטי, ליצור מערכת יחסים עם הקהל שלנו שמשקפת את את מי שאנחנו באמת.

למה הבנת מסע הלקוח כל כך חיונית?

אנחנו יכולים להבין עד כמה אנחנו משפיעים עליו באופן לא מודע:

מעבר לכך שמסע הלקוח הוא חלק משרשרת של מהלכים ומשפכים שיווקיים, המסע שהלקוח חווה בצד השני מהדהד את המהלכים הפנימיים שלנו.

עד כמה אנחנו מסכימים להיחשף?
עד כמה אנחנו רוצים לתכנן את מהלכי העסק שלנו בהתאם לחזון?
האם אנחנו באמת מכירים את קהל היעד שלנו?
עד כמה אנחנו נגישים? ובאיזה אופן?

מסע הלקוח הוא תהליך חי ומשותף ביננו לבין הלקוחות הפוטנציאלים והקיימים שלנו.
ככל שנבחין בכך שאנחנו יכולים להתחיל להשפיע בדרכים פשוטות על המסע הזה, כך נוכל ליצור מרחב שגם משקף אותנו טוב יותר וגם מסייע ללקוח להבין שאנחנו הכתובת עבורו.
בפגישות הייעוץ בקליניקה, מתוך שיחות עם בעלות ובעלי עסק שונים עולה לפעמים שעל אף הרצון הגדול, הם יעדיפו שיזהו את האיכויות שבהם ויגיעו עד אליהם (על אף הרצון הממשי להרחיב את קהל הלקוחות באופן אקטיבי).
המהלך המחשבתי הזה אינו מודע בכלל ולפעמים לוקח זמן ממש לאתר אותו, אבל הוא יכול להסביר היטב מדוע בעלי עסקים מסוימים מרגישים שהם עשו הכל ועדיין שום דבר לא השתנה.
במקרה הזה, במסע הלקוח חסרה "הושטת היד" שאפשר ליצור בדרכים שונות.

אנחנו יכולים לתת באמת את מה שיש לנו:

אנחנו יכולים להיות מומחים בתחומנו, עם רשימת המלצות ארוכה, בעלי יושרה מקצועית לעילא ולעילא, אנשי תוכן מרתקים או מעוררי השראה ובעלי איכות ייחודית שאין דומה לה ועדיין, מסע הלקוח לא יהיה נאמן לכל זה.
יכול להיות שנעדיף שהלקוחות שלנו יגיעו אלינו רק מ'פה לאוזן' ואם כך, מסע הלקוח באמת פחות חיוני עבורנו. 
אבל אם אנחנו רוצים להנגיש את עצמנו, להרחיב את הגבולות, להגיע למי שלא בהכרח אזנו פגשה את הפה שיספר עלינו- כדאי שנבין את המסע שהלקוח עובר איתנו.
כדי שנוכל לתת את מה שיש לנו, כדי שנוכל לחולל את השינוי שאנחנו חולמים עליו בעולם, כדי שנשפיע ונגע באנשים שזקוקים לשירותים או למוצרים שלנו- כדאי שנכיר לעומק את המסע שהלקוח עובר מול העסק שלנו.

נוכל ליצור זהות עסקית הוליסטית ועשירה:

הקהל חווה אותנו ואת העסק שלנו בכל מיני היבטים, פעם אחר פעם.
כשאנחנו מבינים את מהות המסע הזה ואת כל נקודות המפגש האפשריות בדרך שיש ללקוח איתנו, נוכל ליצוק לתוך כל נקודה כזאת את השפה, הדרך, טביעת האצבע הייחודית שלנו, התוכן ואפילו את האסתטיקה שלנו- כל אלה יעידו באופן הוליסטי על מהות העסק שלנו, עלינו ועל כמה חשוב לנו להנגיש את עצמנו לקהל באופן שאנחנו מזוהים איתו  ומאמינים בו.
יצירת דרך מיטיבית של מסע הלקוח מאפשרת לנו לשקף לו את הדרך שאנחנו כבר עשינו ובתוכה גיבשנו את זהות העסק, הערכים, המהות והבידול שלו, אופי השירות שלנו ועוד.
זאת דרך הוליסטית שיכולה להתבטא במגוון רחב של תכנים, אפיקי שיווק, מניפת מוצרים ושירותים ועוד.

איך אנחנו עלולים לחבל במסע הלקוח? 

מספיק פרט קטן, כזה שנראה לנו שולי, אבל עבור הלקוח שמכיר אותנו לאט לאט, בתוך תהליך שבונה היכרות ואמון- הוא הופך להיות קיר בלתי עביר.
זה יכול להיות מענה שמגיע רק אחרי שלושה ימים, אתר יפהיפה שאין בו דרך פשוטה או נגישה ליצור קשר, פוסט מרתק שלא כיוון את הלקוח לצעד הבא דרך הנעה לפעולה, או טופס הרשמה שמבקש כל כך הרבה פרטים עד שמתחשק לסגור את הדפדפן ולנוח.
זו גם יכולה להיות שפה שלא מותאמת לקהל היעד שלנו, קישור שבור באתר, תוכן לא רלוונטי מימי אנו באנו, תשובה מקרטעת או מאוחרת אחרי שהגיבו לנו באופן נלהב באחד הפוסטים, או היעלמות של חודשיים אחרי פעילות אינטנסיבית ברשתות.
לפעמים, זו אי-בהירות פשוטה: מחיר שלא מופיע, תהליך שלא מוסבר, חוסר שקיפות, תחושה שמשהו נשאר חצי פתוח.
הדברים הקטנים האלה, ה"פרטים בפרטי" האלה- הם אלה שיכולים להרתיע, לנתק, לעצור את הלקוח בחריקת בלמים בתוך מסע ההיכרות איתנו.

תרגיל קטן ופרקטי למיפוי מסע הלקוח

1. ניקח דף ונחלק אותו לשלוש עמודות: לפני הקשר, במהלך הקשר, אחרי הקשר.
2. בעמודת לפני הקשר נכתוב את כל נקודות המגע שהלקוח פוגש עוד לפני שיצר איתנו קשר ישיר: פוסטים, תגובות שלנו בקבוצות, האתר, דפי נחיתה, פודקאסט, יוטיוב, כתבות אורח ועוד.
   כאן נבחן את המסרים שלנו, את הנראות, הבהירות וסוגי התגובות.
3. בעמודת במהלך הקשר נפרט מה קורה מרגע שהלקוח פנה אלינו ועד הרכישה: המענה הראשוני, הצעת מחיר, שיחת ההיכרות, הפגישה, כל מסמך או קובץ מידע שהוא מקבל בדרך.
    נבדוק את זמני ואופן התגובה שלנו, איכות השירות והאם הדרך שלנו משתקפת באופן מלא בכל צורות התקשורת האלה. 
4. בעמודת אחרי הקשר נבחן מה קורה אחרי שהלקוח קיבל את המוצר או השירות שלנו: האם אנחנו מקיימים מעקב, מה הם סוגי המשך הקשר ביננו, האם קיים תהליך לשימור לקוחות, או מעקב? כאן למשל יכולים להכנס ניוזלטר, פניה יזומה אחרי פרק זמן מסוים, הטבת קופון לרכישה חוזרת, הצטרפות למועדון סגור, שליחת עדכונים, הצעה למוצר חינמי, בקשה למשוב/ המלצה שלאחריו יש מענה מאיתנו ועוד. 

1. מתחת לכל עמודה נרשום את נקודות המגע הקיימות בפועל, נסמן באדום את אלה שדורשות שיפור ובירוק את אלה שעובדות מצוין.
   בצעד הבא, נבחר נקודה אחת לשיפור מיידי ונקודה אחת שכדאי להעצים, נכתוב את כל הדרכים לשפר או להעצים אותן ובאילו דרכים יתאים לנו ליישם כבר עכשיו. 

מסע הלקוח הוא הסיפור המשותף שנכתב בכל אינטראקציה בינינו לבין הקהל שלנו.
כשאנחנו לומדים לראות את המסע הזה לעומק, לזהות בו את המקומות שזקוקים לטיפוח ולחזק את אלה שכבר עובדים מצוין אנחנו לא רק משפרים תהליכים, אלא יוצרים חוויה הוליסטית שמנגישה לקהל את מהות העסק שלנו באופן אותנטי ונגיש. 
אנחנו מחזקים את הקשר כך שירגיש ללקוחות שלנו טבעי, אמין ומזמין. השקעה מודעת במסע הלקוח היא גם השקעה בזהות שלנו כבעלי עסק וביכולת שלנו לגעת באנשים הנכונים שאיתם אנחנו הכי רוצים לעבוד, בזמן הנכון ובדרך הנכונה.
זה לגמרי בידיים שלנו ליצור את הדרך הזאת וזה יכול להיות תהליך יצירה מרתק ומהנה מעבר לתוצאות שהוא ישא.